Rémi Babinet: “On ne défend jamais mieux les marques françaises qu’en leur faisant parler l’anglais”

248 Prix remportés en 2017 (contre 140 en 2016) : l’homme pourrait afficher ces faux-semblants de pseudo-cools pétris d’orgueil satisfait. Rien de tout cela dans la présence et la parole de Rémi Babinet. Plutôt une forme d’empathie placide mâtinée de gravité. Si BETC est une agence “exigeante, où il faut tenir le rythme” dixit on-ne-citera-pas-nos-sources, son inventeur est décrit, de sources sûres et diverses, avec respect et admiration. Rencontre de ce grand patron visionnaire, autour d’un déjeuner à la Cantine des Magasins généraux de Pantin, avec vue plongeante sur le canal.

“Also an ad agency”, affirmait en 2008 l’impitoyable “Creative Review” pour qualifier BETC, première agence de publicité européenne. Dix ans après, le postulat s’incarne pleinement en la figure tutélaire de son président fondateur, Rémi Babinet, force motrice d’un navire-amiral – les Magasins généraux – posté depuis l’automne 2016 en bordure du canal de l’Ourcq, à Pantin. La matière grise y est sollicitée, certes, dans les quelque 18 000 mètres carrés de l’agence, mais aussi le désir de rencontre, de découverte, de bien-vivre via un dispositif d’expositions, de festivals, d’événements culturels ouverts à tous. Ainsi, dans le sillage de la liesse collective suscitée par la Coupe du monde, il est encore temps de voir “Par amour du jeu, 1998-2018”, une exposition d’œuvres contemporaines tenue dans les 800 mètres carrés dédiés au cœur de la matrice BETC. YAMINA BENAÏ : Comment la plus grande agence publicitaire d’Europe est-elle organisée au plan spatial et “philosophique”, passant de ses Bureaux du 10e arrondissement (2000 à 2016) encore relativement classiques, aux Magasins généraux de Pantin ?

RÉMI BABINET : Nous voulons créer des identités de marques uniques, modernes et efficaces avec les meilleurs talents. Les rendre solides dans un monde en perpétuel mouvement. La conception du bâtiment et la transformation de nos modes de travail nous permettent une nouvelle souplesse, une nouvelle vitesse et une nouvelle proximité, habituellement difficiles à atteindre à l’échelle d’une entreprise de plus de mille personnes. Quel modèle a servi de trame à l’agencement des bureaux de BETC ?

Nous avons puisé dans plusieurs influences. C’est le point-clé. Même dans la conception de nos bureaux nous avons associé plusieurs sources d’inspiration : notre expérience en tant qu’entreprise ; un voyage d’étude un peu poussé aux Pays-Bas – particulièrement pionniers dans le domaine de la réflexion sur la structuration et l’usage des lieux de travail – ; et notre expérience individuelle, par laquelle dans son espace privé, on travaille indifféremment dans différentes lieux et positions. Et combien ces changements de lieu et de position non seulement ne nuisent pas à la qualité du travail, mais peuvent l’affermir. Si nous avons allié les sources d’influence, nous avons également fusionné les acteurs – Space planeur, designers, architectes, directeurs artistiques, ethnologue, ergonome... – en évitant de répliquer les schémas classiques dans la conception de bureaux pour créer des espaces et des outils répondant à des fonctions et des usages qui nous sont propres.



Le bâtiment : avant / après

Comment équipe dirigeante, “chefs de service/département” et employés s’y inscrivent-ils ?

Chacun a dû perdre ses habitudes, ce qui n’est pas aisé. Et s’habituer à en avoir moins. Les réactions ont été différentes selon les générations, les plus jeunes embrassant plus rapidement ces nouvelles possibilités. Certains patrons ont été anxieux à l’idée de “perdre” leurs équipes, potentiellement disséminées dans le bâtiment. Le point très positif pour moi étant de nouvelles discussions sur ce qu’était le management : fallait-il impérativement avoir autour de soi ses équipes pour bien les manager ? Et surtout, dans quelle mesure ? Qu’est-ce qui a séduit la direction dans ce modèle, quelles concertations préalables à sa mise en application ?

Nous avons travaillé plusieurs années en amont sur ce projet, qui était complexe. Et deux ans avant notre emménagement nous avons commencé à associer les différents services et les principaux responsables de l’agence. Avec un aller-retour passionnant entre leurs désirs identifiés et le projet qui se dessinait. Comment le spatial infuse-t-il dans le créatif/cérébral, notamment au regard de la multiplicité des activités de BETC ?

Pour travailler, les collaborateurs de BETC ont le choix entre différents types d’espaces de travail en fonction de ce qu’ils ont à faire, des moments de la journée, de leur envie ou de l’organisation propre à chacune des équipes. Grandes tables dans des espaces ouverts, coins plus calmes et retirés de l’agitation, petits cubes pour deux ou trois avec vue sur l’extérieur, des lieux pour travailler à quatre, six, douze ou vingt-cinq… ou la Cantine et la Doc où, en dehors des heures des repas, tout le monde peut se retrouver pour travailler ou prendre un café. Il y a aussi le Garage, qui concentre toute notre production, 2000 m2 où tout le monde se croise sur les projets en cours.




Les campagnes phares


Lacoste - Peugeot - Petit Bâteau - Evian - Canal + - Air France - Aigle - Addict Aide

Avec le recul de l’expérience : quels sont, à vos yeux et en tenant compte des retours des employés, les succès et les possibles “loupés” d’un tel modèle ?

C’est toujours un peu difficile de changer de modèle et je ne nie pas que les transformations que nous imposent les évolutions du monde d’aujourd’hui peuvent être épuisantes. Mais en toute sincérité, cette nouvelle forme d’organisation spatiale du travail me semble être un progrès. Je souhaite préciser deux points : tout d’abord ce nouveau principe que nous appelons le Bureau libre, et plus communément le flex office, permet toutes les libertés. Y compris, si on voulait envisager ce cas extrême, de revenir au système précédent où chacun est “propriétaire” de son bureau. L’inverse n’est pas vrai : impossible de rendre souple et agile un système où l’organisation est “fossilisée” par l’attribution définitive des places. Précisons également que dans le cas de BETC, le système obéit à des paramètres assez originaux puisqu’il ne répond pas aux objectifs productivistes classiques qui président à ce type d’organisation : la réduction de l’espace global proposé aux collaborateurs ; en effet, nous avons chez BETC à peu près deux fois plus de places disponibles que de collaborateurs pour favoriser les croisements, les possibilités. C’est un investissement directement lié à ce que nous croyons indispensable à la créativité.



BETC Digital : une application multifacettes BETC Kitchen : la cantine nouvelle génération



BETC a été parmi les premières agences à faire usage de l’anglais pour promouvoir des produits typiquement français, au sein de campagnes devenues cultes... Culturellement, on perçoit une forme d’urgence ou d’injonction à défendre notre identité française, par exemple en faisant usage de la langue française pour faire s’exprimer les marques hexagonales. Or, en réalité, on ne défend jamais mieux les marques françaises qu’en leur faisant parler l’anglais. J’ai deux marques emblématiques pour illustrer cette analyse : c’est Air France avec “France is in the air” et Evian avec “Live Young”. Toutes deux sont des marques patrimoniales françaises. Et en adressant ce message, nous sommes parvenus à inscrire ces marques sur des territoires dont elles étaient quasi totalement absentes. C’est une manière de montrer que la France est dans le concours international. L’agence a été créée autour de marques françaises leaders mais uniquement sur le territoire France. Nous avons accompagné l’internationalisation de ces grandes marques : Peugeot, Air France, Evian... aujourd’hui, par exemple, Evian – présente dans les grandes villes nord-américaines – est liée une image haut de gamme qui reflète aussi un peu de France...



“Par amour du jeu, 1998-2018” : une exposition autour de 38 artistes



Dans le cas d’Air France, quelle réflexion avez-vous menée ?

Les compagnies aériennes sont traditionnellement des ambassades de leur pays, ce fait a constitué une partie de la discussion que nous avons menée avec nos interlocuteurs, auxquels on a dit “il faut jouer la France”. Ceci à un moment assez délicat de grand French bashing international qui suscitait une sorte de déprime française consistant en une autoflagellation permanente. Nous avons mené de nombreuses études qui montraient que ce fameux French bashing était principalement anglo-saxon, mais en Turquie, au Mexique, en Asie... la France bénéficiait d’une image extraordinaire. Forts de ces éléments factuels, nous en avons conclu que la France est l’un des pays dotés le plus de traits saillants qui émergent spontanément dans l’esprit des gens. Il était donc pertinent de jouer la France, que l’on a décidé d’inscrire dans la signature d’Air France : “France is in the air”. C’était aussi un miroir tourné côté French Touch, la nouvelle France telle que vous ne la connaissez pas encore... C’est-à-dire toutes les choses que vous connaissez de la France plus la modernité, les tendances... Cela a été d’une grande efficacité commerciale. C’est un véritable travail de tailoring auprès des marques... Ce que l’on aime faire c’est construire des marques dans le temps et les accompagner : gérer les changements qui sont nécessaires et gérer la permanence. Parce que si une marque change perpétuellement, les gens ont du mal à suivre, à l’identifier, à la comprendre. Nous sommes donc dans une exigence, une dureté de construction qui a besoin de temps et doit être stable dans le temps.



Des livres et des hommes


L’intégration dans le tissu local de Pantin a été l’une de vos préoccupations: comment avez-vous abordé ce sujet ? quelles questions vous êtes-vous posées ? quels outils avez-vous mis en place ?

Nous avons associé très tôt des résidents du territoire à notre projet. Par exemple le Medialab93, qui est un incubateur de créatifs et de médias urbains de Seine Saint-Denis et qui occupe un plateau au quatrième étage d’un des deux bâtiments. Nous nous efforçons de recruter aussi sur le territoire, ce qui a été fait avec BETC Kitchen. Enfin nous avons développé une nouvelle marque, les Magasins généraux, qui réunit plusieurs résidents, dont BETC évidemment, Le Cneai, Pop Records, Artagon, Le Poste Général. Ces résidents contribuent à la vie et à la programmation du lieu. Nous sommes convaincus que la culture et la création relient les gens les uns aux autres comme peu de choses savent le faire. Les Magasins généraux développent de nouveaux contenus culturels, sans limite de forme – saisons culturelles, festivals, expositions, rencontres, ateliers, concerts, projets d’édition... Ils associent au gré de leurs projets les différents résidents du lieu, des marques, des acteurs locaux et des institutions partenaires à travers des collaborations inédites. Ainsi de “Par Amour du jeu, 1998-2018”, une exposition et un festival autour du football déroulés cet été. C’est une programmation à la fois exigeante d’un point de vue artistique (une quarantaine d’artistes contemporains) et très ouverte, accessible, populaire, totalement gratuite, autour du thème fédérateur qu’est le foot. Nous avons produit cet événement avec la mairie de Pantin car la porosité avec le territoire est clé, mais aussi avec le Red Star, club mythique implanté dans le 93, et La Poste – l’un de nos clients – qui participe à la programmation et a habillé tous les médiateurs de l’exposition avec des maillots de foot vintage La Poste. C’est assez inédit et c’est exactement ce que les Magasins généraux ont envie et pour vocation de faire.



Pop Records


Postal, album en préparation

• Guide des Grands Parisiens, Enlarge your Paris, BETC. • Football général : “Par amour du jeu : 1998-2018”, exposition jusqu’au 5 août – entrée libre. • Live = Festival de performances sonores, du 1er au 22 septembre, exposition du CNEAI aux Magasins généraux : 23 artistes autour de la performance sonore : concerts les weekends, séances de travail publiques et performances aux Magasins généraux et hors-les-murs. Sur une proposition de Max-Louis Raugel.magasinsgeneraux.com/fr/expositions/live • ARTAGON.IV 4e édition de l’exposition internationale des étudiants en écoles d’art, 40 artistes sélectionnés par un jury itinérant dans 20 écoles d’Europe de l’Est. Autour de l’exposition : performances, rencontres, talks, ateliers et soirées, du 12 octobre au 11 novembre (Commissaires : Anna Labouze & Keimis Henni), magasinsgeneraux.com/fr/expositions/artagon • La Grande Braderie de la Mode au profit de Aides, du 7 au 9 décembre. S’Y RENDRE Les Magasins généraux, 1, rue de l'Ancien Canal, 93500 Pantin. Métro Ligne 5 – Station “Eglise de Pantin” : Prendre la sortie 1, puis 5 minutes à pied. Bus 61, 145, 147, 249 – Arrêt “Eglise de Pantin” puis 5 minutes à pied. (re)voir BETC en quelques campagnes... Aigle La partie de badminton : https://www.youtube.com/watch?v=doVJxVqr2cQ Air France L’envol : https://www.youtube.com/watch?v=oQu8XYfuPhQ CANAL+ L’ours : https://www.youtube.com/watch?v=3393O1uD_w8 Le placard : https://www.youtube.com/watch?v=NGNcICu7j84 evian Roller baby : https://www.youtube.com/watch?v=Lu4boCQ9v-o Baby and me : https://www.youtube.com/watch?v=ikuiByrF6rs Lacoste The big leap : https://www.youtube.com/watch?v=n4t00D_IPVk Save our species : https://www.youtube.com/watch?v=xTYcvxnKomo Petit Bateau Mini Factory : https://www.youtube.com/watch?v=uLgeILZz8ss Tough day : https://www.youtube.com/watch?v=mpDnVZqOrmo Peugeot GTi 208 : https://youtu.be/xSAnesFqGbI

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